jeDans une affiche publicitaire épurée dessinée par l’artiste français Bernard Villemot en 1953, une peau d’orange s’enroule en forme d’ombrelle sur un fond bleu. Il suggère des cieux d’été insouciants et la Méditerranée – une francité idéalisée dans une bouteille. Cette affiche et 16 suivantes – toutes pour Orangina – sont devenues certaines des créations les plus célèbres de la brillante carrière de Villemot.
Bien que présentée comme une boisson typiquement française, les origines d’Orangina sont compliquées. En 1933, un pharmacien et homme politique espagnol, Augustin Trigo Mirallès, invente une boisson à base d’agrumes dans sa ville natale de Valence, qu’il appelle Soda de Naranjina. Il la présente, dans un prototype de la célèbre bouteille en forme d’orange, deux ans plus tard à la Foire Internationale et Coloniale de Marseille.
Léon Beton, un Français, possédait une orangerie près de la ville algérienne de Boufarik dans la plaine de la Mitidja, le centre de production d’agrumes en Algérie. L’industrie coloniale des agrumes était à son apogée des années 1930 à l’indépendance de l’Algérie en 1962, et la plupart des oranges consommées en France provenaient d’Algérie. Beton, qui cherchait de nouvelles façons de vendre ses oranges en France, aurait pu être prédisposé aux opportunités commerciales présentées par les boissons, car l’Algérie avait une histoire pionnière en matière de sodas et de limonades. La société Hamoud Boualem, par exemple, fondée par l’Algérien Youssef Hammoud en 1851, a commencé à vendre une limonade à base d’agrumes appelée La Royale en 1878, soit huit ans de plus que Coca-Cola.
Beton assiste à la foire de Marseille de 1935 et goûte la nouvelle boisson de Mirallès. Dans sa forme actuelle, il n’était pas immédiatement potable et Beton devait d’abord mélanger une cuillerée de Naranjina avec de l’huile essentielle, du sucre et de l’eau minérale. Alors qu’il savait que le processus de mélange n’était pas commercialement viable, il était ravi de la boisson. Beton est retourné en Algérie avec un partenaire commercial et une nouvelle idée sur la façon de vendre des oranges. L’année suivante, avec l’accord de Mirallès, Beton dépose un brevet pour une version algérienne de Naranjina pouvant être consommée directement à la bouteille, sous le nom d’Orangina ; aujourd’hui, la marque décrit 1936 comme étant l’année de sa conception.
La guerre civile espagnole et la Seconde Guerre mondiale bloquent les projets de Mirallès et Beton, mais en 1947, Jean-Claude Beton, le fils de Léon Beton, reprend l’entreprise familiale et renoue avec Mirallès. Beton ouvre son usine Orangina à Boufarik, la boisson étant embouteillée à Blida et à Alger, puis fonde une société, la Société Naranjina Nord-Afrique, en 1951. La relance d’Orangina intervient alors que Coca-Cola ouvre une usine à Alger en 1949. .
Des années auparavant, dans les années 1920, Hamoud Boualem avait annoncé une boisson gazeuse sucrée à base d’orange appelée Orangine dans divers journaux nord-africains. Alors qu’Orangine n’avait aucun lien avec Orangina, la familiarité des consommateurs avec ce produit antérieur aurait pu faciliter la popularité de la boisson de Beton. Ces premiers buveurs d’Orangina algériens considéraient le produit comme une boisson principalement algérienne, produite par des travailleurs algériens.
Dans les années 1950, Beton tente de conquérir le marché français et commande les affiches de Villemot. Les Français, avides de loisirs, de soleil et de joie après les sombres expériences de la Seconde Guerre mondiale, l’ont adoré. En 1954, les plans de Beton sont entravés par le déclenchement de la guerre d’indépendance algérienne. Cependant, selon une légende entretenue par l’entreprise, des soldats français qui auraient croisé Orangina en Algérie seraient revenus en France avec affection, où leur habit aurait été adopté par les Français. Des histoires très similaires ont été racontées au 19ème siècle à propos de soldats français qui seraient revenus de leur service brutal en Algérie avec un amour pour une nouvelle boisson qui est devenue très populaire en France : l’absinthe.
Une autre raison du succès d’Orangina était le rejet français de Coca-Cola. Dans les années 1950, alors que Beton pénétrait sur le marché français, il y avait une résistance croissante à Coca-Cola et à l’influence américaine en France, souvent appelée «coca-colonisation». Le journaliste Robert Escarpit a écrit un article, « Mourir pour le Coca-Cola », dans Le Monde en 1950, prétendant que, depuis la fin de la guerre, la France avait silencieusement accepté « le chewing-gum américain et [the films of] Cecil B. de Mille, Reader’s Digest et Bebop », mais accepter Coca-Cola était un pas trop loin : « Coca-Cola semble être le Gdansk de la culture européenne. L’Orangina typiquement français s’est présenté comme un antidote à cela. La popularité d’Orangina s’est ensuite étendue à d’autres colonies françaises et aux pays voisins et, au milieu des années 1970, elle vendait 500 millions de bouteilles par an.
Vers la fin de la guerre d’indépendance algérienne, Beton s’est rendu compte qu’il était incapable de maintenir l’usine dans sa ville natale de Boufarik et c’est ainsi qu’en 1962, il a déplacé le siège d’Orangina à Marseille. Puis, en 1963, dans le cadre de la vague de nationalisation des biens anciennement détenus par les colons français, le nouvel État algérien attribue à une société récemment créée, Orangina Algérie, les droits sur Orangina. Quelques années plus tard, la Société des Eaux Minérales de Saïda les revendique également. Les litiges juridiques se sont poursuivis pendant 40 ans alors que Beton résistait à ce qu’il percevait comme une contrefaçon de son produit.
La branche française d’Orangina de Beton a poursuivi sa croissance et s’est internationalisée, en propriété comme en ventes, lorsqu’elle a été rachetée par Pernod Ricard en 1984, par Cadbury Schweppes en 2000, par Lion Capital et Blackstone en 2006 et, enfin, par Suntory en 2009. En 2003, Orangina revient en Algérie avec l’ouverture d’une nouvelle usine. Pourtant, en raison de l’autoportrait d’Orangina comme étant typiquement français et grâce à la longue bataille juridique entre Orangina, Orangina Algérie et la Société des Eaux Minérales, l’ancienne popularité de la boisson n’a jamais pu être restaurée dans son pays d’origine.
Nina Studer est historien du Maghreb colonial et écrit une histoire de l’absinthe.
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